Контекстная реклама: ключевые инструменты анализа эффективности

Роль контестной рекламы в развитии бизнеса сегодня весьма существенна. Ведущие компании не останавливают миллионные затраты, но эффективны ли такие вложения?

Для анализа эффективности контекстной рекламы необходимо рассмотреть основные ее принципы, особенности в структурировании, определение конкретной цели, отслеживание действий, расчет KPI и методики представления и анализа данных.

Особенности структурирования

Наибольшую популярность в контекстной рекламе получило структурирование по «маскам» и по регионам. «Маска» — это ключевое слово тематики, а в сочетании со вспомогательными словами оно образует «хвост». К примеру, словосочетание «купить дверь» — это «маска», а фраза «дешево купить дверь в Москве» — это ее «хвост». Самый удобный и распространенный способ структуризации посредством данного метода — это создание отдельной рекламной кампании для каждой «маски».

Структуризация рекламных кампаний по регионам подразумевает выделение нескольких областей, жители которых представляют собой целевую аудиторию, с последующим проведением отдельных кампаний в каждой из них. Как правило, особое внимание уделяется столице и городам-миллионникам. Для упрощения расчета финансовой эффективности не рекомендуется объединять в одну кампанию объявления, находящиеся на разных доменах.

Цели работы

Поставленные перед сайтом задачи разделяются на несколько групп по целевым действиям:

• макроконверсии (покупка онлайн, звонок клиента, вопрос консультанту на сайте)
• микроконверсии (возможная покупка/помещение в корзину, визит на страницу «контакты»)
• показатели посещения, период нахождения на сайте и количество переходов по внутренней навигации.

Отслеживание работы

Благодаря современным технологиям, веб-аналитики способны отслеживать любую активность на сайте, к примеру:

• Посещение URL — для этого типа отслеживания достаточно указать целевой URL в опциях GoogleAnalytics. Так, можно вписать URL веб-страницы «Спасибо за визит», «Контакты» и т.п.
• Время нахождения на ресурсе — в настройке отслеживания этой цели тоже нет ничего сложного, и просмотреть ее можно в опциях профиля.

• Произвольное событие — для отслеживания событий нужен специальный код, который будет их фиксировать.

Способы отслеживания звонков

Call Tracking и Яндекс.Метрика — это две основные технологии, позволяющие отображать статистику входящих звонков. Call Tracking имеет много преимуществ перед конкурентами:

• поддерживается фильтр разговоров по их продолжительности;
• возможна запись телефонного разговора;
• допускается выгрузка уникальных звонков.

Яндекс.Метрика также позволит отследить звонки, но эта система имеет существенные ограничения:

• ею могут воспользоваться только посетители из Яндекс.Директа;
• отсутствует опция прослушивания разговора.

Операции, осуществляющиеся за пределами сайта

Когда целевое действие осуществляется за пределами интернет-ресурса, а возможность использовать онлайн-счетчики отсутствует, то возможно применение промо-кода. Следует учитывать, что такой способ сложнее, и возможны погрешности. Суть работы основывается на присвоении персонального идентификатора каждому рекламному каналу. При последующих визитах он считывается оператором, благодаря чему появляется возможность формировать более подробные отчеты для оценки эффективности рекламы.

Проверка KPI

Key Performance Indicators — это основной показатель эффективности, позволяющий оценить, насколько текущая работа отвечает общему плану бизнес-проекта. Исходя из вида деятельности сайта, подбирают соответствующий коэффициент.

Для просчета стоимости действия используют значение СРА

CPA = Сумма расходов/Количество требуемых действий.

Для учета стоимости затрат применяется индекс СРО

CPO = Сумма расходов/Количество продаж.

Для просчета окупаемости инвестиций используют значение ROI

ROI = (Доход — Вложенные средства)/Вложенные средства * 100%.

Способы отражения результатов

После того, как рекламный проект уже запущен, структура грамотно организована, а цели четко указаны, мы получаем большой объем данных. Необходимо четко понимать, что с ним делать и как определить, что работает хорошо, а где необходима доработка.

Временные диаграмма позволят наглядно увидеть произошедшие изменения и новые тенденции, а также выявить недоработки. Применение сравнительного анализа за отдельные периоды даст ответы на вопросы «Как было до?» и «Что мы получили в итоге?».

Также маркетологам пригодится анализ коэффициентов у разных компаний, в первую очередь — у конкурентов. Грамотное использование данных поможет вовремя корректировать течение рекламной кампании и принимать правильные управленческие решения.